互联网金融的迅速发展，推动银行业持续进行金融服务创新，直销银行业务应运而生。自2014年首家银行推出直销银行业务以后，紧接着有20多家银行扎堆上线，到目前已达60余家。
直销银行最初的定位就是“商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器”。两年过去后，直销银行取得哪些经营成果？定位是否发生转变？
南都记者多方采访了解到，不少直销银行在客户数和资产规模上得到较好发展，但也存在产品同质化严重、定位不清晰等问题，其监管体系尤其是支付账户体系的限制也亟待解决。
揽客：直销银行跑马圈地
如果说2014年是“直销银行元年”，2015年则是“跑马圈地”的一年。
作为应对互联网金融跨界的利器，直销银行呈现出爆发式增长。据不完全统计，截至目前共有60多家银行的直销银行已上线运营，而且直销银行还作为许多银行扩充业务的捷径，尤其是城商行等网点少、有地区区域经营限制的中小银行。
自从2014年2月28日民生银行直销银行正式推出以来，兴业、江苏、鄂州、工商等银行紧随其后纷纷推出了直销银行。并形成以线下智能设备为主的“北银模式”、以存款灵活计息的“民生模式”，以及主打理财产品的“兴业模式”三种不同类型的直销银行。
目前的直销银行涵盖了大型银行、股份制银行及城商行和农商行等多种银行类型。其中，国有大型银行仅工行上线了直销银行，股份制银行中除了招行以外均有上线，而热情最高的应该是城商行和农商行。
经过两年的发展，直销银行拓宽了产品来源、扩大了商业模式，数量增加也是事实。
据南都记者获得的最新数据显示，截至2016年4月10日，民生银行的直销银行客户数近330万户，金融资产余额超360亿元。截至3月底，平安银行的“橙子银行”客户数630万户，资产规模约100亿。截至3月底，江苏银行的直销银行客户数超过220万，资产余额超过200亿。
2015年，正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住“长尾”客户的重要性，多家直销银行工作重点都是扩展用户量级。中信银行信贷部副总经理王鹏虎表示，未来传统银行服务20%的客户是大中型企业和高净值客户，而直销银行是服务80%的长尾客户。
平安银行零售网络金融事业部负责人在接受南都记者采访时表示，随着社会进入移动互联时代，“数字一代”消费者逐渐崛起，其生活高度依赖互联网，习惯线上消费，时间碎片化，同时对于金融需求具有个性化，自主和长尾等特点。
民生银行网络金融部的负责人向南都记者表示，客群定位上，传统银行的目标客群主要是以网点为圆心，覆盖半径区域内所有客户，不分客户类型，追求大而全的客户群体。而对于直销银行，客群定位更加精准和可控。面对众多的金融需求，直销银行更希望做到“有取舍”地筛选目标客户，重点关注“忙、潮、精”三类客群，将客户群下沉到广泛存在却长期受忽视的普通大众群体，坚持普惠金融服务。
平安银行零售网络金融事业部负责人表示，平安橙子主要定位于年轻的、数字一代的客户群体，并针对其需求提供少而精，透明，标准化的产品。
从部分银行公布的数据来看，直销银行在客户数和资产规模上面都得到了比较好的发展，但是公布数据的银行仅占少数，绝大部分银行并没有公开运营数据。
发展：不如预期、亟待精耕细作
两年来，国内直销银行发展迅速，已超过60家，但仍处于跑马圈地的阶段，亟待精耕细作。银行在拥有大量客源和资源的前提下，直销银行的发展并不如预期理想，一些不足问题逐渐显现。
中国社科院金融研究所所长助理、支付清算研究中心主任杨涛在接受南都记者采访时表示，直销银行发展不起来这个说法并不准确，“直销银行是对传统银行服务渠道的一个补充，会对银行存量的客户起到一定的分流作用，也会带来增量客户。”但从银行业的整体格局以及未来发展趋势来看，直销银行的发展需要打破目前对账户体系的监管限制，才能引入活水好养鱼。
直销银行三大难题待解
问题1
功能不齐全、产品同质化严重
南都记者下载了30余家银行的直销银行A PP进行体验后发现，功能不齐全、产品单一同质化严重、部分银行的界面交互体验不流畅等是普遍存在的问题。
据南都记者观察发现，各直销银行均依托互联网渠道，完全在线上开立账户并提供智能存款、货币基金、保险理财、P2P等产品，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。
从产品类型看，存款、货币基金产品是“基本款”，此外，不同银行还各自上线了股票型基金、人寿保险等投资理财产品以及黄金等交易类产品。部分银行还上线了贷款功能，例如江苏银行的“心享贷”。
某股份制银行电子银行部负责人在接受南都记者采访时表示，直销银行目前面临的首要问题是产品的同质化比较严重，直销银行产品集中于存款、理财和支付，少数银行推出贷款产品，同质化程度高，与原有产品差异不大。
从增值服务看，国内直销银行目前局限于提供生活服务缴费、信用卡还款、电子商务等，与国际上发展较为成熟的直销银行相比缺乏特色。
据了解，直销银行在北美、欧洲地区已有20余年的发展历史，其提供的增值服务覆盖面广，已包括免年费、免转账费、免A T M提现手续费；智能记账、财务优化管理；开发自主信用评分系统，为客户提供信用管理；在合作的超市、便利店等线下商家提供智能扫码付款；对接母公司汽车金融部门提供汽车贷款等。
而在大多直销银行成立之初，都是通过推出高收益的理财产品来吸引客户，由此将其他银行的客户沉淀为网点客户。前述股份制银行电子银行部负责人认为，在固定收益类产品的收益率不断下滑的环境下，不仅对银行本身的利润收入会带来一定的影响，而且仅靠高收益的投资理财产品来留住客户，客户的粘性不强，一旦其他平台发行收益更高的产品，客户就很容易流失。
上述股份制银行电子银行部负责人表示，直销银行要破局首先要解决产品同质化的问题，而场景化是直销银行未来发展的一个方向。所谓场景化，不只是简单的“存汇贷投”业务，还包括更多增值服务的深度挖掘，搭建多种应用场景。例如生活缴费、与房地产开发商合作推出物业管理服务、预约兑换外币等深入各种生活场景的服务。
国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松曾撰文建议，直销银行的产品开发要聚焦数字一代，建立独立的产品体系。产品设计要简化，界面设计要简洁，做到简单、专属、优势、创新、标准化。直销银行的产品品类少而全，基本覆盖支付、投资、融资领域，但每个种类产品数量有限。
